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国风元素

不等于大牌抄袭

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近年来，新中式、国潮成为了消费领域的流行趋势，以“茶颜悦色”的出圈为开端，茶饮品牌也开始引入国风元素，用东方美学打造品牌形象。在众多新中式茶饮品牌中，“霸王茶姬”不仅在中国本土遍地开花，而且在2018年就成立了海外事业部，开拓了东南亚市场，成功实现在海外的出圈。毫无疑问，在运用国潮元素、文化符号树立自身品牌形象方面，“霸王茶姬”是成功的。

但同时，其包装与LV、Dior等国际奢侈品牌设计风格极高的相似度，也让人忍不住质疑其品牌风格的独创性，近日新品“山野栀子”的包装更是进一步扩大了对“设计抄袭”的讨论。新中式品牌如何更好地应用国风元素、进行文化营销，有待品牌进一步思考与实践。

一、国风营销：品牌形象与文化传播的共赢

从小众的汉服圈、非遗文化圈，到“国风大赏”的屡屡出圈，伴随着国民日渐提升的文化自信，以及国家顶层设计、官方主流媒体的有意倾斜，“国风”已然从小众圈层走向了大众视野，变成了当下不可阻挡的流行趋势。在这样的背景下，应用传统文化、东方美学元素进行国风营销，成为了当前品牌热门的营销方式——百事可乐推出“太汽系列”、喜茶同“甄嬛传”等IP联名、天猫直接推出国风大赏，用新国风、新国货捕捉人们的关注。这样的国风营销将品牌符号与东方文化有机融合在一起，用人们对传统文化的关注与喜爱促进人们的意义消费，同时树立起“热爱中国文化、助力传统文化发展”的品牌形象。

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意理论，认为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告是对品牌的长期投资，广告应当重视运用形象来满足消费者购买时追求的“心理利益”。当下的整合营销实际上也是通过在不同的渠道、端口树立品牌产品具有一致性的形象，从而强化人们对品牌形象的认知。当下茶颜悦色、霸王茶姬、花西子等新中式品牌，正是在整合营销的过程中统一采用国风元素，将自身品牌与传统文化完全嵌套在一起，在向消费者明确自身品牌风格形象的同时，增强消费者对品牌的认同。

与此同时，国风营销确实为传统文化在数字化时代焕发新的生机开拓了渠道。传统文化、尤其是非遗文化，由于其本身传承者较少、关注度较低，精雕细琢的生产工艺与当前快速的、碎片化时代的不合，而在当下遇到了文化可见度下降、繁殖力减弱的危机。品牌进行国风营销一方面让传统文化借助品牌的资金、传播资源走向大众视野，一方面也有了接触新型科技、实现文化繁殖的可能。故而国风营销的盛行，是品牌方与传统文化的共赢。

二、抄袭争议：流量与效率导向下的元素应用

“霸王茶姬”的设计之所以引起争议，是因为它虽然“撞脸”高奢品牌，但也确实是在运用根植于我国的传统文化。新品“山野栀子”的包装符合我国的扎染工艺品的特征与大唐琵琶的纹样，日常的包装袋茶马古道也是典型的传统文化元素，“霸王茶姬”推出新产品、新包装时，也会在宣传中重点介绍其中运用到了哪些传统文化元素。以至于人们在关注到其设计与国际品牌的高度相似时，会将个别品牌设计排版层面的“借鉴抄袭”问题转变成传统文化元素的归属问题，从而在争议中用传统文化掩盖住品牌本身对元素的应用不当。

“霸王茶姬”品牌于2017年成立，而在2018年就已经设立了海外事业部，可见将品牌推向国际化是其早已确定好的品牌发展路线。我国传统文化对外出海过程中存在的传播隔阂、文化折扣，也是作为新中式品牌的“霸王茶姬”需要解决的问题。国际奢侈品品牌在一定程度上引导着国际审美，观察其风格并在设计中使用一定程度上可以消除部分文化折扣，并且将产品整体引向高端化路线。

但从“霸王茶姬”当前包装与高奢品牌极高的相似度来看，其设计并不是在通过对成功国际品牌的观察进行创新，而是以获取流量（毕竟争议也是流量）和快速获得传播、实现销售为目的，进行的缺乏原创性的“借鉴”。这或许可以带来一时的效益，但却损害着品牌的整体形象，于品牌的长期发展并无益处。

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